使用商标作为广告口号是否是一种新方式？ “创意商标”不能用来图谋

拿商标当广告语成了新套路？记者调查——

“创意商标”不能用来耍心机

近来，一系列套路频上热搜，这些套路是围绕“将商标当广告用”展开的。记者进行调查，发现一方面，现行商标注册审核是较为严格的，消费者实际上并不必太过紧张。另一方面，确实存在一些问题，比如商标审核的时候无法穷尽考量所有状况，还有注册成功后被商家“擦边”滥用等情况。业内人士给出建议，要从事后处置方面建立更为完善的机制，以此筑牢消费信任的基石。

争议 玩“文字游戏”乱象频频

于女士是北京消费者，她提起最近的网购经历，感到又好气又好笑，因为她在网上买了些一品牛肉干，原本以为那是牛肉干，然而收到后查看配料表才发现，那些根本都不是用牛肉做的。

记者被告知，她经仔细研究包装后才明白，“一品牛”这是商标，印制于包装袋的左上角处，“肉干”这俩大字乃是产品名，印在了中间位置。“它们所采用的字体是一样的，自然而然就会致使人们把它们连起来去读。”。

事情并非个例，有网友晒出标着“树上熟”的水果，还吐槽表示，半盒都是青的，本以为青的也是熟的，结果一吃，又酸又硬又涩。原来，这所谓的“树上熟”，并非指水果在树上已然成熟的那种状态，仅仅只是个商标而已。从评论情况来看，对此存在误解的消费者数量不少，有人说，我就纳闷怎么那么难吃，根本一点都不熟！

继“壹号土猪”被曝，“壹号土”实际是商标之后，“德子土鸡”又遭指出，“德子土”是商标。从“0添加”“0蔗糖”，直至“其他没了”，一时间，围绕商标注册的争议纷纷出现。消费者心生疑惑，莫非什么词汇都能够注册成商标？记者见到，社交平台上已有不少博主，把各路商标的“文字游戏”进行汇总，提醒人们小心防范。

事实 不合规者难过审查关

姚克枫，这位北京国标律师事务所主任，同时也是知识产权资深律师，谈及商标及其功能时，做出了解释，商标主要是用于识别、区分商品或者服务来源的标志，故而具备显著性，此乃其核心要求当中的一项。

于名称选取方面，商标注册并非全然可自由为之，反之，须面临诸多限制条件。我国《商标法》当中，清晰界定了商标注册的禁止性条款内容。除此之外，存在欺骗性质的，容易致使公众对商品质量等特性或产地生发错误认知的，以及欠缺显著特征的名称，同样不能经由商标注册渠道通过认证。“商标进行申请之际，还得针对商标予以一番简要介绍，阐明所应用于哪一品类的商品领域。”在姚克枫的观点看来，商标法的管理呈现出较为严格的态势，审查过程也是极为精确细致的。

实际情况是，拿所谓0添加、零添加等一系列跟“零”有关的各种表述来说，以前有好多产品在消费者心目里大肆玩那种“文字游戏”，可这种做法仅仅是局限于在包装方面造噱头。从商标注册的真实状况来讲，记者察觉到上述那些词汇虽然多年来申请者大批量存在，然而直至现如今都还没有准予通过注册的的相关商标。随着最新版本称作《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》正式步入实施阶段，明确规定预包装食品往后的时候不能让再利用那种“不添加”“零添加”之类的用词去对食品配料进行特别强调，围绕“零添加”呈现出来的标注混乱局面也将会逐渐走向结束。

局限 无法预判所有“小心机”

那么已然有着那样相当地详尽的那种相关法规，为何站在消费者的那个视角以及考虑实际的种种情况而言，仍旧实实在在是存在着较多的不少的问题呢？

中伦律师事务所，有一位叫舒海的知识产权律师，其观点是，在某些领域，这些领域缺乏统一的国家或行业标准，在此类领域当中，商标监管存在着较大难度。

以“壹号土”为代表的各类“××土”产品，其通常所指的是特定区域，因自然条件或是人文传统而形成的独特产品，相较于同类产品具备特色或者优势。然而 ，我国当下并没有明确的标准去对“土”产品加以定义 ，一些企业通过注册 、使用包含“土”的商标 ，进而让消费者觉得其产品拥有“土”产品的优良品质 ，借此获得竞争优势。

姚克枫剖析，一部分企业会把描述性词汇单独登记为商标；之后与商品名称相结合；并借助包装设计予以暗示。经由这般的“机灵劲儿”，某些名称在申请之际；单单从表述出发予以瞅，并不存在违规状况。审查员对于商标有无误导性或者欺骗性；存有主观方面的差异；在审查期间也很难预先判定到后续的所有应用情形。“商标运用应当是独自的、显著的，使得大家一眼瞧去就晓得是商标。要是把商标跟其他语言文字联结在一起，那就变成了描述性的运用，并非商标属性的运用，这归属于后续的问题。”。

在“文字游戏”商标所引发的民事纠纷这件事上，法院的判决结果呈现出不一样的情况，这其实也显示了当下司法尺度存在着差异。舒海拿具有一定代表性的“裕湘手擀”商标案来进行介绍，裕湘公司去注册了“裕湘手擀”商标，然后把这个商标应用在生产、销售手擀面产品方面。其产品是通过机器制作而成的，然而却宣称是“手擀面”，由此引发了消费者提起诉讼。从最终的结果来讲，大多数法院对消费者的诉讼请求予以驳回，不过也有少数法院对消费者的诉讼请求给予了支持。

比如说，湖北省高级人民法院持有这样的看法，就是“裕湘手擀”面满足食品安全标准。北京市大兴区人民法院却有着另外的观点，那便是涉案商品包装之上以突出的字体去标注“手擀”或者“手擀面”等字样，对于普通的消费者而言，极其容易形成涉案商品属于纯手工制作面条的那种误导。

实际上，鉴于“裕湘手擀”商标运用含歧义，众多媒体予以关注并报道，给公司以及品牌造成负面效应，在一定程度上还对该公司的销售有影响。记者留意到，“裕湘”产品现今已更换包装，用“裕湘”或者“裕湘擀面”等取代“裕湘手擀”。然而与之类比同样具有如此效果的今麦郎手打面，依旧采用“手打”商标连着“面”字组合、相同字体的排版方式，让人产生“手工制作”这样的联想认知。

应对 多方联手治理商标滥用

仅仅凭借审查，于申请的起始源头处将全部的“工于心计”的商标予以排除，基本上是不可能达成的。所以，在业界得到普遍认可的看法是，要就事后的处理措施方面构建更为完备的机制。

比如说，商标注册成功了，可并不是就一切顺利了。按照《商标法》的规定，要是注册商标违反了第十条、第十一条，那么任何的人都能够提起无效宣告申请，去请求商标局宣告这个注册商标是无效的。就算审查员没有发现商标滥用这种情况，市场监管部门还有消费者，都能够向商标局申请让该商标无效。舒海讲，近期有受到广泛关注的商标被提起了无效宣告申请，它的审查结果会对同类案件有着重要的参考价值。

就消费者来讲，最为便捷的维权途径是向市场监管部门投诉，或者进行举报，能够借助“12315”微信小程序，或者拨打12315热线电话，也可以登录全国12315平台去采取在线投诉这一行为。

商标名为“文字游戏”的情况，对市场秩序造成了扰乱，然而，《商标法》、还有《消费者权益保护法》以及《广告法》等，已经构建起了多维度的规制体系。在未来，电商的普及，以及AI营销的普及，将会使误导风险被放大，急切需要监管进行升级。

舒海给出这样的建议，行政主管的部门需要强化商标执法，要持续地去优化商标审查的细则。相对于企业来讲，应当舍弃投机的心理，在商标设计之际以及产品宣传之时要坚守诚信的原则。正确的商标策略还有合规的市场营销，不但能够降低法律风险，更是企业长久发展的基石。本报记者魏婧。

(北京晚报)