免费字体怎样弄 从Heyjuice到Yuanmai Hills再到Zeetea，我如何从头开始建立3个新品牌？

作者｜ Peng Ying（Zeetea的创始人）

推荐｜他（Chinshu学校的创始人）

任何在硅谷的人都将被洗脑，并坚信开展业务是改变世界。我也不例外。因此，我曾经认为创办业务应该是互联网或应用程序。我怎么能期望，当我离开硅谷并回到中国开展业务时，我的每个选择都是做消费品和品牌。

Heyjuice排毒水果和蔬菜汁，Yuanmai Hill面包链，Zeetea茶饮料。每次我开展业务时，我都在创建新类别并创建热产品。这三个品牌也处于不同的阶段：

我是最早的联合创始人Heyjuice，在我们每周的销售额增长6次时，该品牌的舞台从0到1完成。

在Yuanmaishan Hill面包链中，我目睹的是利基品牌成为大众品牌的过程。当我加入时，它只有一家元人民币营业额的商店。两年后离开时，它在北京只有9家商店，但每年营业额近1亿元。

Zeetea是一个仅超过半年的创业项目，是我尝试进入3000亿美元的茶饮料市场的尝试。这也是我第一次担任首席执行官，我对消费产品有更多的战略性思考。

如何创建新类别？如何创建热门产品？以下是这三个品牌开发的结果。

一

heyjuice

创建一个从0到1的新品牌

让一百人爱上你，一万多人认为你还好

当时，我在纽约住了一个月，每天在街上徘徊。如果您四处逛逛，您将有很多灵感。

我发现纽约的每条街道上至少有一个排毒的水果和蔬菜果汁店，在美国有20多个排毒水果和蔬菜果汁品牌。在美国各地都有一波饮用排毒的水果和蔬菜汁。中国也是如此。那是2012年，微博仍然非常受欢迎。 Pan Shiyi和他的妻子Zhang Xin每天在微博上进行了长途跑步，木板训练以及喝水果和蔬菜汁，这引起了许多讨论和模仿。我突然意识到这是一种趋势，所以我立即回到了中国，并组合了另外两个伴侣，以使Heyjuice成为排毒水果和蔬菜汁。

我们花了不到两个月的时间才能快速开发该产品。我负责营销，但是在开展业务的早期阶段，我没有做任何可以称为营销的事情，我所做的一切都是一对一的销售。没有产品发布会议，没有广告，没有摊位，没有列表，没有参加任何健康食品行业会议或风险投资圈的交换会议，我建议我们周围的所有朋友的排毒水果和蔬菜汁。每个人都认为这个概念非常新，想尝试一下，因此他们首先付了钱。

第一批客户，十个以上的人，很快就将我们的产品发布在他们的时刻和微博上。我不吃三天，每天喝6瓶水果和蔬菜汁。购买了它的人不禁要把它发布在他们的朋友圈子上。在这群顾客发布它之后，他们的朋友看到​​喝了这种水果和蔬菜汁套餐可以排毒，变薄，皮肤更好，烈酒更好，他们也想尝试一下。这个概念突然爆炸了。

我在开展业务的早期阶段就学到的最重要的事情是，将第一批种子客户一个接一个。使一百人爱上您要比让一千人认为您还好的重要性要重要。

当一百人爱你疯狂时，就会创建一个热产品，因此我们的目标是获得前100名真正的爱情客户。但是如何定义真爱？

我开始打电话给所有客户。没有问卷，我只问一个问题：您将我们的产品推荐给您的朋友和同事的可能性有多大？得分为0-10，绝对不建议0分，肯定会推荐10分。只有那些得分9和10的人才是有效的建议，他们被视为真爱。我不算8点或以下。我只是问，因为不够好，缺失的1分和2分是多少？

当我打电话给客户时，我发现对现有客户的批评并不重要，因为无论如何，他们仍然留下来吗？我们已经满足了他们的痛点，他们的问题是小问题。聆听那些喝一次喝酒的人，不购买我们的产品，那些离开我们购买其他水果和蔬菜果汁的人以及从未购买我们的产品的人，这是一个真正的问题。这可能是我们低保留率和新保留率低的原因。

为了吸引更多爱我的客户，我想到了更多关于如何调整口味，如何制作更漂亮的设计等的客户。但是，后来我突然意识到，除了产品外，我们还可以为客户提供更多的服务。没有大公司可以很好地对待客户。如果我能接一个地给种子客户打电话，苹果怎么能这样做？因此，大多数客户从未感受到公司的热爱。只要我们做得比其他公司好一些，客户就会永远记住我们。

对客户的好处是如此恶心，以至于我们是我们的优势 - 我们每个人的每个同事每天都在作为客户服务。顾客有一天喝了，我的姨妈来了，再也不能喝了。我们说下周我们将为您提供完整的设置。客户暂时更改了送货地址，我们乘出租车而不说一句话。客户尤其不喜欢水果和蔬菜汁2，而想要两个6s。我们告诉她，她仍然必须根据菜单喝酒，但是如果她喜欢，她每天会给她额外的6瓶。我们的客户服务KPI不是关于客户每天可以打电话的电话，而是客户挂断电话时有多高兴。

那么，如何将品牌建立成高端品牌？只需使前100名客户使用它足够高端。

当我意识到排毒水果和蔬菜果汁类别具有其自身的传输属性时，我故意发现很多KOL是我们的种子客户。互联网名人，模特，小明星和时尚人士。我们直接在微博上向他们发送私人信息，并给他们我们的产品以进行体验。同时，我写了一篇有关喝排毒水果和蔬菜果汁的经验文章，将其发布在我的douban上（当时我是一个疑问的名人，以下数字是前十名的douban之一）和我的微信订阅帐户“改变自己”（当时，“改变自己”有100,000个关注者）。

我们的订单开始以每周6次的激烈势头增长。每天，许多人都会向我们询问Heyjuice的何时向他们的城市开放时。

Heyjuice毕竟是我的第一个创业项目。我首先选择了这个类别，我只是依靠直觉来进入。我做了很多正确的事情，而且很多事情都错了。半年多后，由于我与其他两个伴侣有哲学分歧，所以我离开了。

在我创建Heyjuice品牌后，我的思考：

1。制作消费品时，您必须制作长期存在的类别。

食物和饮料很容易流行一段时间。当我在纽约看到排毒水果和蔬菜汁时，此类别仅出现了几年。它是否可以继续存在数年，几十年或数百年是未知的。该类别中的所有品牌都将面临高增长风险，因为品牌毕竟无法抵抗类别周期。如果它继续存在数千年，已经存在数千年的类别可能会更大得多，这也意味着该类别与人们的基本需求更相关，并且具有更强的活力。

在过去的五到十年中，所有更大，快速增长的消费品品牌已经存在了很长时间的类别：手工烤的咖啡蓝瓶 - 大约在11世纪免费字体怎样弄，人们开始用水作为饮料来酿造咖啡；眼镜沃比·帕克（Warby Parker） - 13世纪后期，僧侣和学者开始戴眼镜。酸奶Chobani-在公元前5,000年，酸奶是在美索不达米亚发明的；三个坚果松鼠 - 中国最早的坚果食品早在上王和周王朝就以书面形式记录下来。汉堡包Shake Shack - 在14世纪，德国人发明了汉堡包。

2。只有符合人性的产品才能扩展。

人性不是自我纪律的，这是我们的生物本能。世界上所有较大的食品和饮料公司的所有产品必须至少包含这四种成分中的至少一种 - 油，糖，咖啡因和辣椒素。他们都很诱人。

星巴克 - 咖啡因，糖；百事可乐，可口可乐 - 糖；肯德基麦当劳 - 油炸食品，石油。与几乎同时进入中国的地铁相比，麦当劳在中国拥有近3,000家商店，只有600家地铁是因为地铁太健康，是一种性寒冷的食物。 Zhou Hei Ya-辣椒素； itoyuan，kong大师，统一，立顿 - 茶饮料，咖啡因。

食物和饮料必须符合健康趋势，但不要太健康。

3。查看美国的商业模式和逻辑，看看日本有特定类别，并最终查看中国。

排毒水果和蔬菜汁在美国流行。在美国，有许多因素可以流行：一种长期的素食文化，大量运动的美国人比例很大，许多人已经有在家中制作水果和蔬菜果汁的习惯，好莱坞的名人和模特都证明了排毒的概念。

我在制造消费品时了解了有关美国人的商业模式和逻辑的更多信息，但是我没有意识到，就特定类别的消费品而言，在文化，生活习惯和饮食品味方面，中国人仍然更接近日本人。但最终，这取决于中国的具体情况。不同的变量将导致不同的生长路径。

二

Yuanmai Hill

从利基品牌到大众品牌

品牌拟人化

Yuanmai Hill的第一家商店在第一天变得很流行。只要中国的单一面包店每月的营业额达到40万元人民币，它就是一家A级商店。 Yuanmaishanqiu的单一营业额为100万元，这是其他面包品牌的两倍或三倍。

但是如何将利基品牌变成大众品牌呢？每个商店如何在未来的营业额中流动呢？然后，您必须找到一个故事点，并反复为这个故事而战。

如何找到这个故事？我使用的方法称为品牌拟人化。

我刚刚加入Yuanmai Hill的两个星期，我根本没有去公司总部。我坐在商店里，随便聊天，与客户进行了许多一对一的聊天：

“如果Yuanmai Hill独自一人，他是男人还是女人？”我问。

“男性。”每个客户都一致回答。

“哦，其他面包品牌，男人还是女人在哪里？”

“巴黎贝特（Betel），二人莱（Duo Lei）的日子和乐趣的日子都是女性。因为她们非常甜美，相对较小，有很多糖，油和花哨。

“ Yuanmai Hill是什么样的人？用形容词形容它？”

顾客说，“大气和宽容”，“粗糙”，“不在乎细节”，“热情和爱心”，“注意”，“内在的，没有裸露的，内在的美丽”，“有点老”，“男性” - “无论如何，我只是一个温暖的人。”

品牌和色调是非常抽象的，但是一旦允许客户以拟人化的方式描述它，它就会立即变得具体和生动。

为了在视觉上增强“温暖男人”的感觉，我们更改了徽标。

旧徽标

新徽标

我们制作了一个新的徽标，并添加了非常引人注目的小麦。对于Yuanmai Hill的四个单词，我们使用更坚固的字体，但边缘圆润，所以我们有一个“温暖的人”。我们还将整个视觉系统的颜色更改为温暖的色彩系统。

在确定了我们品牌的核心之后，我们所做的一切都围绕着这一点。谈论温暖的男人并与爱分享。

1。在开设商店的第一天“只吃，不买”

开设每家商店时，我们开始免费试用“只吃而不是购买”。我们还从上午10点开始在商店准备柠檬水和餐巾纸，直到我们吃完饭。在开设商店之前，这个主题点在微博和微信上非常受欢迎。每天尝试时，门上都会有一个长队的队列。我们给那些排队拿着可爱卡片的人，例如以下内容：

这些文案实际上是客户对我们说的所有单词。一些在客户访谈中记录了一些，而另一些则由微信，微博和Dianping向我们承认。我捕获了与其他客户产生共鸣并有贡献的单词。

2。情人节票

在情人节那天，我们在收据上打印了爱的故事。任何购买面包的人都会在商店里收到这么长的收据，故事是随机的。

3。面包品尝会议

在Yuanmai Hill之前，您要吃一家面包店，两三年后可能无法吃任何新产品。但是我们的Yuanmai Hill每个季节都会推出新产品。我们邀请评论员，食品专家免费字体怎样弄，媒体人员和True Love客户参加我们的新产品品尝会议，并投票赞成6种面包中的3种。每面面包都会经过两轮选票，一轮是看起来像吸引您，另一回合是它的味道。只有两轮投票的面包才能通过。

这是我们制作的“水果味”的品尝。我们发送的邀请信写在水果上。

新产品品尝会议是为客户提供对我们的爱的机会。客户参与我们的产品的开发，并选择他们最喜欢的3种型号。他们来命名我们的新产品。如果使用这个名字，我们将全年都收拾好面包。

Yuanmai Hill已成为每个人最喜欢的品牌。即使每个商店的所有烤箱都从早上到晚上都在运行，面包也经常被抢走。如果您晚上8点到达商店，那么可能没有面包。没有采取任何行动来击败排名，我们在北京的最佳餐厅中排名第一，在Dianping的面包类别中排名第一。

遗憾的是，Yuanmaishan Hill Company的投资者和管理团队的股权问题尚未得到解决，我们的整个管理团队都彼此离开了。

在创建了Yuanmai Hill品牌之后，我的反思：

1。在制作消费产品时，您必须在大型类别中进行小型创新。

一个新品牌的快速上升必须基于类别变化的势头。掌握大型类别并进行差异化的小型创新。只有第一个实现这一差异化创新的品牌才能占据这一类别的最大股息。

Blue Bottle在美国的手酿咖啡赶上了第三波咖啡革命，这是这一主要咖啡的工艺中的一项小型创新。我开设了少于30家最酷的手动咖啡店来制作音调，然后我还在网上和离线零售渠道上散布了纸箱和小铁罐的冷冲泡咖啡和牛奶咖啡。

美国乔巴尼（American Chobani）是希腊酸奶，它是由大型酸奶的公式中的小型创新制成的。希腊酸奶以前占美国酸奶市场的不到1％，但乔巴尼利用这一势头占希腊酸奶市场份额的40％和美国酸奶市场的20％。

Yuanmai Hill也是如此，这在大型面包中产生了品味创新。它看起来像是5-10倍的大面包，而不仅仅是使面团更大一点，而且实际上是一个新类别。它不是高糖，高油，小而柔软的日本面包，也不是大而坚硬的欧洲面包。 Yuanmai Hill抓住了更健康，更健康的软欧洲袋子的新差异点，并实现了快速增长。

2。品牌最终是强大文化的出口。

品牌是强大文化的配件。印度有特别好的洗发水，您可以使用它们吗？我们只吃咖喱，当然，我们从法国和美国购买洗发水。如果类别具有非常明显的强大文化附属物的属性，并且在中国很容易被外国品牌购买，那么将面临与外国产品品牌直接竞争的压力，例如化妆品，护肤产品，服装，配件等。食品和饮料具有强大的本地化作用。

3.客户订单低的产品具有日常奢侈品属性。

事实证明，15元出售的东西是50元人民币，这比现在售出的150元出售要容易得多。如果观众足够广泛，那么50元的业务将大于500元。

客户订单低的类别具有日常奢侈品的属性。我买不起最好的汽车，最好的房子，但我仍然可以吃最好的面包。它具有口红效应，当经济往下来时，它不会受到影响。

三

Zeetea

创建一个新类别 -

该类别为人们提供的协会是什么？

这是我离开Yuanmai Hill后第三次开展业务。我研究了几乎所有用于家具，衣物，鞋子，袋子，配件，护肤产品，化妆品，健身房，食品和饮料的消费产品，最后发现茶的想象空间是最大的。

年轻的中国人根本不喝茶，但是许多人已经在升级茶水。为什么这么多人强迫年轻人喝茶？

由于制造消费品，哪个市场是最大的和上瘾的？烟草，酒精，咖啡和茶。星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）曾经公开表示茶饮料市场为1000亿美元。此外，TEA类别已经存在很长时间了，可以穿越快速移动的饮料流行周期。

公元前2737年，香宁发现了茶，中国人有5，000年的茶经历。近年来，茶确实具有非常激烈的动力。就在去年，茶饮料成为美国增长最快的类别，超过咖啡，而茶水也是日本销售中排名第一的饮料，总量首次超过碳酸饮料。最后，就品味而言，中国人比咖啡更喜欢茶。

但是，为什么中国年轻人不喝茶呢？

1。查看类别时，您应该查看此类别带来的关联。

这是我在Yuanmai Hills时获得的见解。当时，我们的品牌部门正在推广纪念品系列。第一个是菠萝糕点。我们设计了一个带日本丝绸的方盒，作为外部的包裹，外部红色，内部为蓝色，时尚。

除我以外的所有高管都是台湾人。当我以极大的热情谈论这个设计概念时，他们都向我倒了冷水，说负担不好。我很困惑。聊天后，我突然意识到台湾人像日本人一样，小时候，妈妈早上在家里做便当盒，把他们放在铁午餐盒里，然后用袋子把他们绑起来。这个孩子拿起这个袋子去上学，并在中午吃了这个冷弯。

当他们想到行李时，他们的想法是便宜，每天，贫穷和寒冷的午餐盒。但是，当我们想到袋子皮时，我们会想到纪念品，日本设计风格，美丽的图案，印刷和染色的布或丝绸。因为有不同的集体记忆，所以我们与同一事物完全不同。

当考虑茶时，中国，英国，印度，美国，日本和韩国人想到的是完全不同的事情。对于年轻的中国人来说，当我们想到茶时，我们的想法是 - 当客人来我们家时，我们的父母做了一罐功夫茶；国有企业的资深干部使用白色瓷杯杯，在阅读报纸时制作一杯松散的茶。酒店和会议室的桌子上的便宜的立顿茶袋，平坦的纸袋和茶叶的面包屑没有口味。这些一点都不酷...

年轻人想要什么？美味，时尚，简单，快速。您与年轻人谈论各种起源，茶园农民，有机认证以及之前和之后。即使包装新鲜并且商店很高，它们也不会印象深刻。

所有已升级的茶饮料有两种类型的入口点，但是它们都没有打破旧的协会：一种是使用茶胶囊机器，冰滴和蒸汽朋克机的创新，菜单的第一列是传统的中国茶产品，而没有一个是年轻人订购的中国茶产品；另一个是高档产品的创新，例如制作奶酪茶，添加五颜六色的水果切片，制作茶拿铁，并用星巴克冰frappuccino制作冰雪茶。这些太花哨的产品创新尚未在时间周期中进行测试，很难摆脱流行的饮料。它们可以流行两三年，但是它们可以流行十到一百年吗？

要让年轻人喝茶，他们必须首先将过去与茶的联想隔离。因此，让年轻的中国人喝传统的中国茶非常困难。自然，我想到了一个新的入口点 - 异国茶。

2。只有进口产品的价格高和高保费。

客户愿意为一件事情付款多少与事物的成本无关。价格总是决定成本，而不是成本决定价格。

年轻的中国人与当地产品和进口产品有不同的关联。因此，中国当地食品很难超过30元的30元。面包，咖啡和其他进口产品可以达到约50元的客户订单。只有当价格很高并且客户订单很高时，营业额和利润率很高，只有这样，才能支持品牌。

如今，年轻人中最受欢迎的茶饮料实际上是街头奶茶店。实际上，这是台湾牛奶茶的食谱，配以牛奶覆盖物以及许多珍珠或椰子肉。但是，世界各地都有多种真实的方法来喝茶，就像台湾奶茶一样美味，就像人们一样诱人。

因此，我们选择了来自各个国家的茶。商店的一侧是新鲜酿造的茶，另一侧是手工茶。

新鲜酿造的茶包括印度柴，蒙古盐水牛奶茶，香港式茶，泰国奶茶...四个金色的铜锅在现场煮沸，凉爽的手帕使用大型木勺sco脚来挖出一杯杯子。与使用糖和脂肪诱惑人员的桌面牛奶茶不同，这些新鲜酿造的牛奶茶在其香料中使用茶的咖啡因和辣椒素上瘾。有许多经典的方法可以在世界各地喝手工茶。例如，摩洛哥有摩洛哥薄荷茶，该茶是由薄荷叶制成的，在手工填充后添加了糖，日本有京都乌龙茶和日本soju，英国有伯爵茶和牛奶。

它是美味又异国情调的，与此同时，它反映了商店设计中的风格，餐具，手工打击的老师和经理，因此使年轻人与“嗯，这是一种很酷的茶，一个不同的茶”的关联。

3.人们在具有特定的方案和任务时总是想到品牌。

要占据品牌的思想，它必须首先具有清晰的场景或任务，这也称为入口点。这是我与Zeetea的目标客户一对一聊天时获得的见解。除我们计划的茶店外，我们还开发了三角茶包。因此，我发现每天在办公室里喝至少一包三角茶袋的人。他们都在出国旅行时都带回了茶袋，有些人甚至使用汤宝（Taobao）购买它们，他们仍在购买每个茶包以超过10元的价格购买。

“你为什么要喝茶袋？”我为每个人问了这个问题。我以为他们会说：“早上drinke茶自己要刷新自己”，“饭后喝杯子以减轻油腻感”，然后“补充一些咖啡因”。结果，没有人提到“清爽，缓解粗糙和咖啡因”一词。他们中的许多人说的是：

“我不想喝水，我只想喝一些香味的水。”

我突然意识到，让年轻中国人喝茶的场景和任务从来都不是“我想喝茶”，而我们想切割的茶根本不是中国传统的中国茶市场。客户不一定首先考虑类别，然后考虑该类别中的品牌。他们每天都有许多不同的任务和场景，他们需要购买不同的产品来解决这些任务，这是此类别或品牌的切入点。例如，如果您想谈论某件事，请参阅星巴克；如果您必须熬夜参加考试或晚上加班，请先买一瓶红牛。

大多数情况下，客户购买它以及公司认为将其出售给客户的东西不是同一回事。 “人们实际上不想购买四分之一英寸的演习，他们只想要一个四分之一英寸的洞！”哈佛大学的营销教授Tehdore Levitt说。

当一个人想喝可口的水时，她可以与同事订购十几杯牛奶茶，或者去711便利店购买一瓶冰镇的冰山鸡肉。当然，她还可以在桌子上拿起一包Zeetea，然后制作一个三角茶袋。

我们的异国情调的茶会是解决“饥饿，喝点好喝点”的任务的替代新产品。新鲜酿造的茶实际上是街头珍珠牛奶茶的升级，它是用高品质的香料和最好的新鲜牛奶制成的，味道更强。虽然我们的手工茶就像蓝瓶的手工咖啡。

没有创建对消费品的需求，它只是被移动了。我一直告诉我们的同事，我们不应该每天专注于茶类中所谓的竞争对手。每个消费者产品公司都在抢夺客户对所有其他类别和品牌的热爱。因为每个客户只有太多的金钱，时间和关注，如果您将其交给您，则不能将其交给他人，因此任何公司都可能是竞争对手。

我们需要做的是，当客户认为在各种任务下喝点东西时，他们的第一件事就是我们。

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